Η στατιστική ως ιδιαίτερη μέθοδος έρευνας, σε αντίθεση με την παρατήρηση και το πείραμα, ερευνά πάντα πλήθος παρατηρημάτων.
- Από τη Μαρία Παναγιώτου – Συνεργασία: Εμμανουέλα Τσουδερού
Έρευνα, Mέρος 3ο
- Mέρος 2ο: Σιωπή των δημοσκόπων για τις αστοχίες τους – Το πρόβλημα μεροληψίας με τα δείγματα
- Mέρος 1ο: Τα σκοτεινά μυστικά των εταιριών δημοσκόπησης στην Ελλάδα!
Μπορούν οι αριθμοί να πουν ψέματα; Μάλλον όχι. Μπορεί, όμως, η αλήθεια να κρυφτεί πίσω από τους λάθος αριθμούς. Το θέμα, στη συγκεκριμένη περίπτωση, είναι πώς επιλέγεται αυτό το πλήθος. Οι τελευταίες μελέτες και δημοσιεύσεις, που αναλύουν την αποτυχία πολλών εταιριών παγκοσμίως να προβλέψουν τα αποτελέσματα εκλογικών αναμετρήσεων, την αποδίδουν στον τρόπο με τον οποίο επιλέγεται να αντληθεί το δείγμα και προτείνουν άντληση από διαφορετικές πηγές, δηλαδή και συνεντεύξεις διά ζώσης και μέσω τηλεφώνου και μέσω διαδικτύου, ώστε στη συνέχεια να γίνεται σύνθεση των δειγμάτων.
Δυστυχώς, η επιστημονική κοινότητα μοιάζει να μην έχει αποφασίσει ακόμη σε τι ποσοστό θα πρέπει να γίνει αυτή η σύνθεση των διαφορετικών κοινών. Ωστόσο η συζήτηση συνεχίζεται μέσα από πειραματισμούς. Η ίδια η στατιστική, εξάλλου, δεν είναι ένα διαρκές πείραμα;
Βασικό πρόβλημα μοιάζει να είναι πως τα ποσοστά διείσδυσης των σταθερών τηλεφώνων έχουν κατακρημνιστεί τα τελευταία χρόνια. Έτσι, ο στόχος αυτής της σύνθεσης είναι να συμπεριληφθούν στο δείγμα και πιο «δυναμικά» κοινά, που δεν βρίσκονται σχεδόν ποτέ σπίτι, είτε γιατί εργάζονται είτε γιατί είναι κοινωνικά και εμπορικά πιο δραστήρια. Και κυρίως για να συμπεριληφθεί στο δείγμα ένας «άλλος κόσμος», που έχει αρχίσει να διαμορφώνει τα τελευταία χρόνια. Αυτός ο κόσμος, που δεν βλέπει και δεν εμπιστεύεται την τηλεόραση αλλά είναι ιδιαιτέρως ενεργός στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Ας μην ξεχνάμε πως ειδικά στην Ελλάδα, σύμφωνα με το Ευρωβαρόμετρο Φεβρουαρίου – Μαρτίου, που προκάλεσε αίσθηση καθώς ερχόταν σε αντίθεση με αποτελέσματα που δίνουν σε διάφορους τομείς οι ελληνικές εταιρείες δημοσκοπήσεων, το 74% των Ελλήνων δεν εμπιστεύεται την τηλεόραση, ενώ το μέσο που εμπιστεύεται ένας στους δύο Έλληνες είναι το διαδίκτυο. Το Ευρωβαρόμετρο, μάλιστα, χρησιμοποιεί και τις τρεις πηγές για το δείγμα του, όπως παραδέχτηκε ο ίδιος ο Σύλλογος Εταιριών Δημοσκόπησης και Έρευνας Αγοράς (ΣΕΔΕΑ).
Το κάνουν αυτό οι ελληνικές εταιρίες δημοσκοπήσεων;
Ο ΣΕΔΕΑ, όπως αναφέραμε και σε προηγούμενο μέρος της έρευνάς μας, δεν απάντησε ποτέ σε εξειδικευμένα ερωτήματά μας σχετικά με τη μεθοδολογία που ακολουθούν όταν πραγματοποιούν δημοσκοπήσεις οι ελληνικές εταιρίες. Απευθυνθήκαμε στον σύλλογο μετά τη σιωπηρή (και μη) άρνηση των εταιριών MRB, METRON ANALYSIS, KAPA RESEARCH, MARC και ALCO να απαντήσουν στα αντίστοιχα ερωτήματα.
Νωρίτερα, ο ΣΕΔΕΑ είχε απαντήσει, ωστόσο, σε ερωτήματα που αφορούσαν τον εποπτικό του ρόλο, ενώ του είχαμε υποβάλει μόνο την εξής, πιο γενική ερώτηση περί μεθοδολογίας: «Η σύγχρονη βιβλιογραφία επισημαίνει πως, πλέον, πρέπει να προσεγγίζεται δημοσκοπικά και ο κόσμος που χρησιμοποιεί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι εταιρίες στην Ελλάδα έχουν συμπεριλάβει αυτή την παγκόσμια τάση στη μεθοδολογία τους;»
Η ακριβής απάντηση του ΣΕΔΕΑ ήταν:
«Άλλο ζήτημα είναι ‘τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως δειγματοληπτική πηγή συλλογής στοιχείων’ και άλλο ζήτημα η αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος, που συμπεριλαμβάνει και άτομα που χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, λόγω του τρόπου λειτουργίας τους (bubble effect), δεν αποτελούν κατάλληλο χώρο (αν είναι ο μοναδικός επιλεγμένος χώρος δειγματοληψίας) για να επιλεγεί επιστημονικά αποδεκτό δείγμα για δημοσκοπήσεις, που οφείλει να έχει διασπορά σε όλα τα επίπεδα ηλικιών, γεωγραφικής κατανομής, κομματικής αυτοτοποθέτησης κ.λπ. Είναι αυτονόητο ότι στις έρευνες κοινής γνώμης περιλαμβάνονται και άτομα που χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το κεντρικό επιστημονικό ζήτημα είναι πάντοτε η αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος, ώστε να επιτρέπονται η γενίκευση και η προβολή των αποτελεσμάτων κάθε έρευνας στον συνολικό πληθυσμό αναφοράς. Οι μεθοδολογίες που χρησιμοποιούν οι εταιρίες μέλη του ΣΕΔΕΑ συμπεριλαμβάνουν τα πάντα:
- Συνεντεύξεις διά ζώσης
- Τηλεφωνικές έρευνες τόσο σε σταθερούς τηλεφωνικούς αριθμούς όσο και σε αριθμούς κινητής τηλεφωνίας
- Web έρευνες
- E-Listening
- κ.λπ.».
Απάντησε, όμως, με ειλικρίνεια ο ΣΕΔΕΑ; Η απάντηση μίας εκ των δύο εταιριών που ανταποκρίθηκαν στο ερωτηματολόγιό μας δημιουργεί ισχυρές αμφιβολίες για το αντίθετο.
Οι εταιρίες που μας απάντησαν ήταν η Opinion Poll και η Pulse. Προς τιμήν τους, δεν ακολούθησαν τον κανόνα της άρνησης στις ερωτήσεις που θέσαμε, η οποία, όπως έχουμε επισημάνει, είχε συντεχνιακή οσμή. Στο ερώτημά μας «πώς η εταιρία σας αντιμετωπίζει το νέο δεδομένο» για την προσέγγιση κοινού από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ο Ζαχαρίας Ζούπης, διευθυντής ερευνών της Opinion Poll, απάντησε: «Κάποτε, έστω και μέχρι λίγα χρόνια πριν, αυτό είχε μια αξία. Ας λάβουμε τώρα πια ότι περίπου 6.000.000 Έλληνες έχουν λογαριασμό στο fb, 700.000 στο twitter και πάνω από 400.000 στο Instagram. Είναι φανερό ότι τώρα πια τα social media δεν είναι ‘προνόμιο’ κάποιων π.χ. νέων ή πιο μορφωμένων. Παύει εν ολίγοις μέσα από την καθολική χρήση τους και η ειδική αξία όταν ασχολιόταν το 10% ή το 20% του πληθυσμού».
Ο κ. Ζούπης μάς απάντησε, δηλαδή, πως το βάρος πέφτει στις τηλεφωνικές συνεντεύξεις, γιατί κι αυτοί που απαντούν στα τηλέφωνα είναι χρήστες του διαδικτύου.
Δεν θα συμφωνούσαμε, όμως, όλοι πως αυτός που απαντά στο τηλέφωνο, γιατί συνήθως βρίσκεται στο σπίτι, είναι άτομο πάνω από 65 ετών, τις περισσότερες φορές γυναίκα και με μεγάλη πιθανότητα να ενημερώνεται σχεδόν αποκλειστικά από την τηλεόραση;
Τα γκάλοπ και πώς να τα χρησιμοποιήσετε
Ποιοι χρησιμοποιούν, τελικά, αυτούς τους αριθμούς στη χώρα μας και πώς; Σύμφωνα με τον ΣΕΔΕΑ, χρησιμοποιούνται από όλους «για τη χάραξη στρατηγικής ή την ενημέρωση του κοινού. Ωστόσο, ενίοτε δημιουργούνται προβλήματα από τον τρόπο με τον οποίο ερμηνεύονται τα αποτελέσματα των δημοσκοπήσεων». Σύμφωνα με τον γενικό διευθυντή της Pulse Γιώργο Αράπογλου, «ελπίζουμε όλοι για αυτό που είναι. Αν το ερώτημα αναφέρεται σε άλλες ‘χρήσεις’ τους (π.χ. για τη δημιουργία εντυπώσεων), αυτές έχουν να κάνουν κυρίως με τον τρόπο παρουσίασης ή/και ερμηνείας των αποτελεσμάτων».
Εν ολίγοις, οι περισσότεροι στον κλάδο αποδίδουν τα νούμερα σε λάθος ερμηνεία. Πώς θα φαινόταν, λοιπόν, στον ΣΕΔΕΑ και στους επικεφαλής των εταιριών κάθε διενεργών δημοσκόπηση να δημοσιεύει, εκτός από τις εκτιμήσεις του και τις αστάθμητες βάσεις δημογραφικές και πολιτικές, βάσει των οποίων κάνει αυτές τις εκτιμήσεις;
Αντί δηλαδή να δημοσιεύει την εκτίμηση της πρόθεσης ψήφου (που είναι ελληνική ανακάλυψη), να δημοσιεύει την ίδια την πρόθεση ψήφου, αστάθμητη και σταθμισμένη. Έτσι θα μπορεί και ο τηλεθεατής ή ο αναγνώστης να βγάλει τα συμπεράσματά του. Είναι μια ιδέα…
