Ολόκληρη η βιομηχανία της επικοινωνίας, των media και του θεάματος χρωστάει την ύπαρξή της στην επανάσταση της διαφήμισης που συντελέστηκε τη δεκαετία του ’60. Ο εγκέφαλος πίσω από αυτή την επανάσταση ήταν ο «χρυσός Έλληνας» Τζορτζ Λόις, γιος μεταναστών στην Αμερική.
- Από τον Βασίλη Γαλούπη
Ο Τζορτζ Λόις ήταν ο πρώτος και ο μεγαλύτερος «μάγος» της σύγχρονης επικοινωνίας. Είχε το μοναδικό χάρισμα να πείθει εκατομμύρια ανθρώπους, στην Αμερική και παντού στον κόσμο, από το ποια εφημερίδα να διαβάζουν μέχρι σε ποια βενζινάδικα να γεμίζουν τα αυτοκίνητά τους και ποιας φίρμας τα ρούχα να αγοράζουν. Αν ήθελες το προϊόν σου να γίνει διάσημο, πόνταρες στο διαφημιστικό θαύμα του Λόις.
Τίποτα δεν προμήνυε ότι θα γινόταν ο άνθρωπος που μπορούσε να πουλήσει τα πάντα, από σαπούνι μέχρι αεροπορικές εταιρίες και τηλεοπτικά κανάλια. Γεννήθηκε στο «κακόφημο» Μπρονξ από μια φτωχή οικογένεια Ελλήνων μεταναστών, του Χαράλαμπου και της Βασιλικής Θανασούλη. Ο πατέρας του ήταν ανθοπώλης.
Νεαρός επιστρατεύτηκε και πολέμησε για δύο χρόνια στον Πόλεμο της Κορέας. Το 1956 άρχισε να δουλεύει στον χώρο της διαφήμισης. Η επικοινωνία εκείνη την εποχή ήταν κυρίως ανέμπνευστες, ρομαντικοποιημένες ατάκες που διαφήμιζαν «ξερά» το καθετί.
Αντισυμβατικός
Ο Λόις αγνόησε όλη τη μεθοδολογία και προσάρμοσε τη διαφήμιση στον εαυτό του. Αντί για τις κλασσικές, συμβατικές διαφημίσεις, έριξε όλο του τον δυναμισμό σε πνευματώδεις, «οργισμένες» κι ασεβείς, για τα δεδομένα της εποχής, καμπάνιες. Οι πρώτες διαφημίσεις του για την Xerox έδειχναν έναν χιμπαντζή να χειρίζεται ένα φωτοτυπικό, θέλοντας να δείξει πόσο εύκολο ήταν. Η κουλτούρα των φωτοτυπιών πέρασε παντού.
Κατανοώντας ότι η λεκτική και η οπτική έκφραση ήταν αδιαίρετη, ο Λόις άρχισε να περνάει έξυπνα, τολμηρά μηνύματα με τις διαφημίσεις του, που συχνά «έτριβαν» στο πρόσωπο της αμερικανικής κοινωνίας τις ίδιες τις παθογένειές της. Σε μια διαφήμισή του για μεσιτική εταιρία εμφανιζόταν ο πρώην πρωταθλητής βαρέων βαρών Τζο Λούις, ο οποίος ήταν εκείνη την εποχή καταχρεωμένος στην εφορία. Ο μποξέρ ρωτούσε στο σποτάκι: «Πού ήσουν όταν σε χρειαζόμουνα;»
Από το 1962 ως το 1972 ο Λόις δημιούργησε εξώφυλλα για το γνωστό περιοδικό «Esquire» που αποτελούσαν ανοιχτή κριτική για την κοινωνία, την πολιτική, τον πόλεμο. Αρχικά τον προσέγγισε ο αρχισυντάκτης του περιοδικού για να τον ρωτήσει πώς να βελτιώσει τα εξώφυλλα, που ως τότε τα έφτιαχνε μια συντακτική επιτροπή. «Αυτό κάνετε; Ομαδικό ψάξιμο;» του απάντησε ο Λόις. «Οχι, πρέπει να τα κάνει ένας» πρότεινε.
Ο Λόις προσελήφθη για τη δουλειά και τα εξώφυλλά του ήταν συνήθως χωρίς λόγια. Ούτε τίτλος ούτε λεζάντα. Πόνταρε αποκλειστικά στον εντυπωσιασμό της εικόνας. Σε ένα έδειχνε τέσσερα παιδιά από το Βιετνάμ με τον υπολοχαγό του αμερικανικού στρατού Γουίλιαμ Κάλεϊ να χαμογελάει σατανικά. Ο Κάλεϊ ήταν αυτός που διέταξε τη Σφαγή του Μι Λάι, τη δολοφονία περίπου 500 αμάχων γυναικόπαιδων στο ομώνυμο χωριό του Βιετνάμ το 1968.
Ο Λόις έφτιαξε συνολικά 92 εξώφυλλα για το «Esquire», πολλά από τα οποία είχαν θεωρηθεί τότε αμφιλεγόμενα. «Επαιξε» με την όλη ιδέα του λαμπερού Χόλιγουντ απεικονίζοντας την ηθοποιό Βίρνα Λίζι με αφρό ξυρίσματος στο πρόσωπο και σατίρισε όλη την ποπ κουλτούρα με το εξώφυλλο που έδειχνε τον Αντι Γουόρχολ να πνίγεται μέσα σε μια κονσέρβα από χυμό ντομάτας. Σήμερα τα ιστορικά εξώφυλλα του Λόις βρίσκονται στο Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης της Ν. Υόρκης.
Για τις διαφημίσεις του ο Λόις δημιούργησε την έννοια της «μεγάλης ιδέας», δηλαδή τη σύλληψη ενός μηνύματος τόσο ξεχωριστού και πρωτότυπου, που θα καθιέρωνε ό,τι του ανέθεταν να διαφημίσει. Την πρώτη χρονιά λειτουργίας του το μουσικό κανάλι MTV όδευε στην αποτυχία. Το κανάλι στράφηκε στον Λόις, που δημιούργησε μια καμπάνια με διαφημιστικά στα οποία διάφοροι ροκ σταρ έλεγαν την ατάκα «θέλω το MTV μου». Σε έξι μήνες το κανάλι έγινε το δημοφιλέστερο «φαινόμενο» στην τηλεόραση.
Και… διασώστης!
Εκανε τον οίκο μόδας Tommy Hilfiger διάσημο με μία μόνο διαφήμιση και έσωσε τη «USA Today» από τον αφανισμό με μια πρωτότυπη καμπάνια. Δημιούργησε το σλόγκαν «When You Got It, Flaunt It» που προσέφερε στην αεροπορική εταιρία Braniff αύξηση 80% στις κρατήσεις. Μπήκε στο Hall of Fame των Αμερικανών διαφημιστών κι ενέπνευσε το σίριαλ «Mad Men».
Το 2012 έλεγε απογοητευμένος σε μια συνέντευξη: «Τελικά αυτό που έγινε ήταν ότι κάποιοι τεράστιοι όμιλοι μάρκετινγκ χωρίς ταλέντα άρχισαν να αγοράζουν πρακτορεία, κι έχουμε πέντε έξι πρακτορεία που διοικούν τον κόσμο. Αν είσαι μέρος τους, δεν θα γίνεις ποτέ δημιουργική εταιρία. Το σύστημα δεν λειτουργεί».
Σε συνέντευξή του δήλωνε για τις ελληνικές ρίζες του: «Μεγαλώνοντας σε μια αγαπημένη ελληνική οικογένεια στο Μπρονξ ήταν αυτονόητο πως ο μοναχογιός του Χαράλαμπου και της Βασιλικής μόλις ολοκλήρωνε το σχολείο θα αναλάμβανε το ανθοπωλείο του πατέρα του. Αλλά με το έμφυτο ταλέντο μου στη ζωγραφική και στο σχέδιο ήξερα από πολύ μικρός ότι δεν θα γινόμουν ποτέ ανθοπώλης…»
Για τον Τζορτζ Λόις η «βόλτα» από τον πλανήτη ολοκληρώθηκε πριν από λίγα 24ωρα. Το στίγμα του, όμως, θα συνοδεύει την κουλτούρα της επικοινωνίας και των media για πολλές δεκαετίες ακόμα…
Βιογραφικό
Γεννήθηκε στο Μανχάταν το 1931. Προχθές ανακοινώθηκε ο θάνατός του, στα 91 του. Καταγόταν από την ορεινή Ναυπακτία και μεγάλωσε στο Μπρονξ. Γονείς του ήταν ο μετανάστης ανθοπώλης Χαράλαμπος Θανασούλης και η Βασιλική Θανασούλη. Διέκοψε τις σπουδές του στην Τέχνη για να πολεμήσει στην Κορέα. Μετά τον πόλεμο εργάστηκε στο τμήμα διαφήμισης του CBS και το 1960 συμμετείχε στη διαφημιστική PLK, την πρώτη εταιρία παγκοσμίως που εισήχθη στο Χρηματιστήριο. Τις επόμενες δεκαετίες διαμόρφωσε πολλές από τις μεγαλύτερες καμπάνιες, εμπνεύστηκε τα κορυφαία πρωτοσέλιδα του περιοδικού «Esquire» κι εξελίχθηκε σε εμβληματική μορφή της διαφημιστικής βιομηχανίας.
